“Yerel perakendecileri bekleyen sert rekabet ortamının yarattığı risk, aynı zamanda onların kendi iç değişim süreçlerini tamamlayarak yarının perakendecileri içinde var olmalarını sağlayacak fırsatı da içinde barındırmaktadır.”
Yeni ekonomik düzenin getirmiş olduğu rekabete dayalı piyasa anlayışı ve gittikçe daralan pazarlar belki de en fazla yerel perakendecileri etkilemektedir. İyi yönetilmesi gereken bu süreçte; yerel perakendeciler kısa zamanda sağlıklı çözümler üretilmesi gereken pek çok sorunla karşı karşıya kalmaktadırlar. Bu sorunların çoğunun çözümü yapısal değişiklikten ve kurumsal yapının oluşturulmasından geçmektedir. Geçmiş tecrübelerle başarısızlığı kanıtlanan geçici çözüm arayışları ve yapısal olmayan çözüm alternatifleri modern yönetim teknikleri çerçevesinde bir yönetimsel algı değişimini zorunlu kılmaktadır. Yerel perakendeciler, bir taraftan kendi pazarlarına gözlerini dikmiş ulusal/uluslararası perakendecilerle mücadele etmenin zorluklarını yaşarken, diğer taraftan da hızla değişen piyasa ile birlikte hizmet beklentileri artmış, bilinçli bir tüketim algısı edinmeye başlayan müşterilerini tatmin etmeye çalışmaktadırlar. Bu zorlu dönem geçici çözüm alternatifleri ile üstesinden gelinemez bir hal almıştır.
Türkiye’de perakendecilik sektörü genel olarak değerlendirildiğinde; AMPD 2012 Nisan ayı verilerine göre, perakende sektörü makro ekonomik verilere bağlı olarak dalgalı bir seyir izlese de genel itibari ile bir önceki yıla göre cirolarda ortalama %7’lik bir artış göstermiştir. Bu artışın gıda dışı perakendede yoğunluk kazandığı görülmektedir. Bunun yanında ortalama metrekare büyüklüklerinde %13, mağaza sayılarında %11, metrekare başı ciro bazında % 3 artış gözlemlenmiştir. Sektör istihdamında ise gıda perakendeciliği %20’lik bir artış göstermiştir. Bahsi geçen verilerden yola çıkarak büyüyen bir perakende sektöründen bahsetmek mümkünken, büyümede lokomotifi hazır giyimin sektöründe faaliyet gösteren perakendecilerin çektiği söylenebilir. Bu gelişimin değişkenlerinin en önemli sebebi makro ekonomik açıdan olumlu algı değişiklikleri ve organize perakendecilik noktasında yaşanan değişimlerdir.
Gıda perakendeciliğinde özellikle yeni açılan mağaza sayısında yaşanan artış ve kendi içinde ayrı bir rekabet alanına dönüşen kaliteli hizmet yaklaşımları, rekabeti ulusal ve yerel ölçekte ciddi anlamda artırmıştır. Ulusal firmalar artık farklı coğrafi bölgelere yayılarak cirolarını korumaya çalışmakta, büyüme stratejilerini yaygın dağıtım seçeneği ile uygulamaktadırlar. Özellikle büyük şehirlerin banliyösü konumunda olan benzer sosyo-kültürel yapıdaki eş tüketici algısına sahip yakın pazarlar, ulusal ve yerel perakendecilerin gözdesi haline gelmektedir. Bu tercihte tanıdık bir müşteri profiline hizmet vermenin sağladığı kolaylıklar ve lojistik faaliyetleri göreceli olarak rahatlatan faktörler etkili olmaktadır. Ölçek etkisini kaybetmemek adına ulusal ve uluslararası perakendecilerin kâr marjlarının düşmesine aldırmadan, acımasız bir fiyat rekabetine girmesi ve farklı bölgelere açılması günümüz perakendesinin öne çıkan özelliği olurken, perakendeciliğin yarınları içinde bize önemli veriler sunmaktadır.
Bu değişim süreci içerisinde kurumsallaşamamış ve piyasadaki güncel değişimlere hızlı refleks gösteremeyen yerel perakendecilerin işi daha da zorlaşmıştır. Geçmiş yıllarda rekabet kaygısını şimdikine nazaran daha az taşıyan ve rekabetten anladıkları kendi gibi kurumsallaşamamış yerel perakendecilerle yaşanan kendi içlerindeki mesleki örgütlenmeler veya zımni anlaşmalarla kontrol altına alabildikleri nispeten yumuşak bir rekabet ortamı olan yerel perakendeciler, hem firmalarının hem de yerel perakendeciliğin geleceği üzerine düşünerek, geleceği şimdiden kurtarabilmenin yollarını tartışmak zorundalar. Aksi takdirde bu hızlı değişimin sonucunda pazar daralmalarının yaşanmaya devam edeceğinin ve piyasadan çekilmek zorunda kalacaklarının farkındalar.
Yerel perakendecilerin acilen çözüm üretmek zorunda oldukları pek çok sorun sayabiliriz; kurumsal yapının oluşturulması, standartların ve iş süreçlerinin belirlenmesi, personel yönetiminden insan kaynakları yönetimine uzanan iş içinde insana köklü bir bakış açısı değişimi, personel devir hızını düşürecek tedbirler alınması, kalifiye personellerin kurumsal perakendecilerle çalışmayı tercih etmemesi adına personel sadakatini artırıcı politikalar geliştirilmesi, müşteri memnuniyetine dönük pazarlama ve halkla ilişkiler yapılanmaları noktasındaki eksiklikler bu sorunların başında gelmektedir.
Ülkemizin mevcut nüfus artış hızına ve kentleşme oranına baktığımızda pazarın büyüyeceğini hem ulusal hem de uluslararası sermaye için daha da cazip hale geleceğini öngörmek zor değildir. Burada üzerinde durulması gereken asıl konu bu durumun risk olarak mı, yoksa fırsat olarak mı algılanması hususudur. Belki şaşırtıcı gelebilir, ancak fırsat ve riskin aynı şey olduğunu ve birbirlerini kendi içlerinde barındıran bir dinamizme sahip olduklarını söylemek mümkündür. Yerel perakendecileri bekleyen sert rekabet ortamının yarattığı risk, aynı zamanda onların kendi iç değişim süreçlerini tamamlayarak yarının perakendecileri içinde var olmalarını sağlayacak fırsatı da içinde barındırmaktadır.
Yerel perakendeciler risk ortamını fırsata dönüştürecek değişimle beraber türlü rekabet avantajlarını da kazanarak güçlenebilirler. Öncelikle konuya pazarlama açısından bakacak olursak; pazarlamanın sadece satış olarak görülmemesi ve sürecin aslında müşteri istek ve ihtiyaçlarının tespitinden başlanması elzemdir. Tedarikçi ya da toptancı yüksek ıskonto uyguluyor diye satılmayacak ya da satılsa bile müşterinizi memnun etmeyecek malları depolarınıza yığmanız bu sert rekabet ortamında işe yaramamaktadır. Hedef kitlemizi ve özelliklerini doğru tespit etmek, onların ihtiyaçlarını tanımlamak, bu ihtiyaçları uygun fiyattan sağlamak ve optimal şekilde konumlanmak gerekmektedir. Her perakendeci aslında müşterinin algısında belli bir yere oturmaya çalışmalıdır. Oturacağınız bu yer sizin pazarlama stratejilerinize ve amaçlarınıza göre mutlaka farklılaşacaktır, ancak burada dikkat edilmesi gereken herkesten farklı olmaktır. Bu nedenle tüketiciler sizin adınızı duyduklarında olumlu ve farklı çağrışımları yapabilmelidirler.
Pazarlama ile ilgili olarak dikkat edilmesi gereken ve yerel perakendecileri tüm olumsuzluklara rağmen bir adım öne geçirecek bir diğer faktör, modern pazarlamanın değişkenlerinden olan ilişkisel yaklaşımların uygulanabilmesidir. Artık her müşteri özel ilgi ve alaka beklemektedir. Bunun ne ölçüde sağlanabileceği ise öncelikle veri tabanı uygulamalarının yapılabilmesi ve insan kaynaklarının ne ölçüde başarılı olduğuyla ilgilidir.
Rekabet avantajı sağlayarak fırsata dönüştürülmesi gereken bir diğer değişim boyutu olan insan kaynakları, bugün perakende sektörünün en önemli faaliyet alanlarından birini oluşturmaktadır. Hizmet sektöründe iç müşteri, yani personel kavramı başarının vazgeçilmez anahtarlarındandır. Perakendecilikte insan kaynakları, kurumun tüm yapısal özelliklerinin ve hizmet kültürünün müşteri ile buluştuğu, müşterinin kurum adına memnuniyet ya da memnuniyetsizlik kararını vermesini sağlayan son nokta olması bakımından ayrıca önem kazanmaktadır. Perakendeciliğin iki temel noktası olan kalifiye, yetişmiş personellerin firma sadakatini sağlayabilmek ve sadık müşteriler kazanabilmenin yolu iyi bir insan kaynakları yönetiminden geçmektedir. İnsan kaynaklarının kendilerinden beklenen bu önemli görevi yerine getirmesi, sektörün çalışma şartları zor ve maddi açıdan çok tatmin etmeyen yapısı da düşünülürse, iç müşterinin memnun edilmesini zorunlu kılmaktadır. Aslında sabit gider olarak yer alan ve firmaların en büyük gider kalemini oluşturan personel giderleri, yerel perakendeciler için sürekli olarak azaltılması gereken bir gider kalemi olarak algılanmaktadır. Bu yanlış algı işletmeciliğin ve girişimciliğin temel prensiplerine de aykırıdır. Üretim faktörleri arasında dağılması gereken artı değerin girişimci lehine fazla olması, serbest piyasa ekonomisinin ve kapitalist piyasa algısının vazgeçilmez gerçeğidir. Ancak bu liberal iktisadi gerçeğin personelleri sömürü noktasına varacak olumsuz çalışma koşullarında çalıştırmak şeklinde algılanması, giderleri azaltmak bir tarafa firmaların geleceğini karartacak bir tercih olarak karşımıza çıkacaktır. Yenilik, yaratıcılık, farklılaşma gibi kavramların öne çıktığı günümüzde, yerel perakendeciler rekabet ortamında ayakta kalabilmek için geçmişe oranla daha büyük çaba göstermek, gerekli nitelikleri taşıyan insan kaynaklarına sahip olmak ve onların mutlu bir şekilde çalışmasını temin etmek zorundadırlar.
Son olarak yerel perakendeciliğin yarınlarına ışık tutma noktasında üzerinde düşünülmesi gereken bir diğer kavram “firma büyüklüğü”dür. Artık durağan bir firma büyüklüğünden bahsetmek çok olası değildir; bir firma ya büyüme ya da küçülme eğilimi içerisinde olacaktır. İşletmelerin uzun süre mevcut büyüklüklerini korumaya çalıştıkları takdirde uzun vadede sürekliliklerini sağlamakta zorlanacakları muhakkaktır. Yerel perakendeciler için yeni mağazalar açmak, toplam satış alanının artırılması rekabet avantajı sağlamak noktasında vazgeçilmez bir değişkendir. Firmalar, farklı lokasyonlarda çok sayıda müşteriye ulaştıklarında satış alanlarını yüksek metrekarelere taşıdıklarında sadece satış rakamlarını artırmakla kalmayacak, aynı zamanda tedarikçi firmalara karşıda pazarlık gücü yüksek bir konum elde edeceklerdir. İşte bu noktada firmalar, büyüme tercihi yaparken hızlı büyüme yerine stratejik büyümeyi tercih etmeli, gerekli alt yapılarını gerek makine, teçhizat, lojistik, gerekse insan kaynakları anlamında önceden iyi bir şekilde hazırlamalı ve uzun süreli öngörülere dayalı bir planlama içerisinde büyüme sağlanmalıdırlar.
AGİAD BUSINESS, Sayı: 2, Ekim-Kasım-Aralık 2012 (S: 74-77)
[1] Öğr. Gör., Kırıkkale Üniversitesi, Yönetim ve Organizasyon Bölümü.
